不知道你有没有发现,网络上曾经有个问题蛮火的:
有哪些生意看起来不起眼却很赚钱?
网友们的回答五花八门。
有涪陵的榨菜、有海天的酱油,还有老干妈的调味豆豉酱等。
它们只是卖着单价几块,或者十几块的产品,却都做出了上亿的商业帝国。
很多人也许吃了很多年,都不知道这些公司原来是这么传奇。
而和这些企业类似的,还有一家叫“公牛”的公司。
它就是去年刚刚完成上市的公牛集团。
一、公牛之谜
乍听之下,或许你还没反应过来,这家公司是干嘛的。
也可能一个不小心就想到NBA的芝加哥公牛队...
但只要提到我们每天都会用到的一个物品——插座,相信你就会有印象。
没错,它就是那个你从无数个超市、五金店门口都看到过的公牛。
说到这里,你是不是觉得还蛮神奇的?
难以想象一个做排插的能做上市:
“它就算卖得再好,能卖多少钱?”
也很难想象,它家的股票能有多值得入手:
“就一个插座,营收规模能有多少?”
“利润率和回报率能有多高?”
如果你是这种思维,我只能说,不好意思,你已经错过几十亿...
因为买过插座的人都知道,公牛家的产品,一个少说三、四十块,多则能高达五、六百块,单价睥睨全市场。
而且人家在国内的市占率很高:就插座转换器而言,就超过2/3。
另外,公牛的营收和利润数据都很亮眼:
比如最新发布的2019年营收高达百亿,利润20多亿。
而2016-2018年的营业收入则分别是:53.66亿元、72.40亿元、90.64亿元;
归属于母公司股东的净利润是:10亿元、14.07亿元、16.76亿元。
这样的业绩表现,可以说能将A股大部分公司都甩在身后。
可以说,在国内公牛是无可挑战的品牌王者,市值也一度超过了千亿人民币。
是连飞利浦、西门子等世界工控巨头,都不能轻视的国内最大劲敌。
很多人因此也对公牛很好奇。
为什么一个看起来没啥技术含量的插线板,可以卖到这么贵?
为什么一个似乎有点low low的生意,还能做成独角兽?
净资产收益率更是高达百分之五六十?
那么下面,我们就来看看,这只牛是怎么成长起来的吧~
二、从起步就优人一等的公牛
要说清楚这件事,咱们先要小小地了解一下插线板这盘生意。
首先,你有没有认真想过这一个问题:
为什么插线板有存在的意义?
有人或许会说,那还不简单,就是为了方便插电啊!
这句话,是对,但也不全对。
1904年,Harvey Hubbell在发明2芯插座时,的确就是为了简化用电。
但那会儿的研发,没有解决成本问题。
所以就算产品出来了,也没插座什么事情:电扇、电吹风等设备还是直接插到灯头座上......
直到20世纪20年代初,有一个叫Philip F. Labre的发明家才改变了这个格局。
他受房东太太触电事故的启发,意识到了用电安全的重要性。
然后发明了带保护地线的3芯插座,让用电变得有了安全。
这才让插座引起了消费者的兴趣,并渐渐变得越来越普及。
由此可见,插座这门生意,虽然看着不起眼,但做起来,还是要讲究技术、质量和安全等问题。
只有在这些方面做到位,才算是做出了真正符合市场需求的产品。
而公牛,又或者说,它的创始人阮立平,就正好敏锐地捕捉到了这一点。
他入行的时候,正处于我国插座市场的快速成长期。
电灯、电扇、电视机等电器的需求激增,很多家庭都要替换原来结构简单、又容易发生事故的黑色胶木插座。
慈溪、青岛、顺德这三大家电生产基地,自然就成了主要的供应来源。
但可惜,那会儿大家对插座的质量意识还未建立,市面上贩卖的插座大多粗制滥造。
在杭州机械研究所做工程师的阮立平,就经常需要帮乡邻们修理不合格产品。
渐渐地,他就产生了一个想法:
既然我都懂这些构造原理,又会点技术,为何不自己来做这盘生意?
我肯定做得比他们好,到时候还愁卖不出去?
于是,在1995年,阮立平就和弟弟阮学平,东拼西凑了2万块钱,创办了电器公司。
并借用了自己喜欢的篮球队——芝加哥公牛队的名字,给公司命名“公牛电器”。
阮立平亲自参与设计,把过去的修理经验都用在研发里。
目标,就是做高品质的插座生意。
也许正应了那句话,
“好的产品会说话”
所以,当公牛的产品面世时,尽管定价比别家明显地贵,溢价在50%~60%左右。
但买过的消费者都觉得值,回头客人非常多。
很多人都夸:样子好看,质量好,用着真的放心。
自此,公牛就在消费者心中奠定了高端的形象和地位。
时至今日,售价都是市场上的高价位。
这在一定程度上,为它带来了承受成本上升的能力。
比如,公牛的负责人曾表示,为了达到新国标准则,一个插座曾涨了25%~30%的成本。
但即便如此,它依然在同时期保持了同行业中较高的毛利率。
同时,这也让公牛的盈利能力有了一定的保证,且ROE一直很高。
三、会叫卖的牛,才是好的牛
“做好产品”是公牛的立身之本。
所以在接下来的发展中,它家一直都是不断突破自己,同时紧跟技术潮流。
比如在2000年前后,随着中国加入WTO,公牛敏锐地开始关注国外市场。
在做出口的时候,只跟欧美最好的公司合作,在合作中学习它们的技术和管理。
同时,不惜斥资1000万元建成安全实验与鉴定机构,成立能通过国际专业组织认证的高标准实验室,完成防雷、升温测试等。
技术优势进一步显现。
但做过研发的创业者应该都知道,好的技术只是成功的一个方面。
如何让市场知道你的产品;
如何将你的产品卖出去。
也同样非常关键。
所以,公牛在渠道建设和销售方式上,都投入了大量的精力。
并摸索到了一套相当有效率的模式,带动了全盘生意。
首先来看看渠道。
他们一开始的切入点就非常明确,瞄准街头巷尾的“五金店”。
因为那会儿大家都还是线下购物为主,有关电器配套的东西,基本上都会跑到那里买。
于是,为了抢占先机,公牛找到了全国各地的五金店,给他们免费安装一个灯牌——
写着公牛标识的广告:插座专家与领导者。
这让购买者但凡想买插座,心里的第一反应就是公牛。
同时,公牛自己也发展起了覆盖全国的经销网络。
从转换器、墙壁开关插座到数码配件,都全方位、高密度撒点,让大街小巷都打上“公牛”的标签。
消费者即便想不起公牛,也会引导你最终走到他们的店里。
来源:公司招股说明书,国泰君安研究所
这种庞大的经销网络,是公牛每年80%业绩的基础。
并在公牛独特的销售模式下,落到了实地。
在铺设渠道的时候,公牛就很清楚地认识到:
一定要和经销商之间形成良性的协同发展关系。
所以它在行业内首创了一个“配送访销”的线下销售模式。
不仅给经销商培训,提供支持和深度服务。
又组织全国经销商在其经销区域内配置专用车辆,配备专业的销售服务人员按照网点布局以及既定路线。
还定期开展配货、送货、拜访服务及上门销售等。
总之,全方位地帮助经销商将公司的销售政策执行,完成业绩。
同时,和格力电器、欧派家具、惠达卫浴等采取经销商模式的企业相似。
为了增加经销商的积极性,公牛给了一个激励政策:返利。
比如根据月度、季度、年度的实际销售额、实际实现的网点开发率、店头招牌等网点资源的实际投放情况等,给予经销商应享有的折扣。
这在一定程度上,让经销商们可以暂时忽略公牛的高昂售价,不仅抢着签约 ↓
线下体系网点数量
来源:公司招股说明书,国泰君安研究所
还抢着进货,使得应收周转率高企,总资产周转率有所保证。
在较高的销售净利率下,达到行业较高的ROE。
销售净利率
四、不要停,跟着时代前进
当然,说完以上这些,你也许会发现:
这种销售模式以前可行,但现在还能靠门店吗?
的确,随着移动互联网的到来,线下受到了前所未有的冲击。
很多依赖于经销商模式的企业,也都面临着转型问题。
最近,董明珠的频繁直播带货,就从侧面暴露了这一点。
但公牛是机智且敏锐的。
在2010年那会儿,他们就抢先成立了电商部门。
积极开拓电商新渠道,形成了线上线下的立体化销售体系。
来源:公司招股说明书,国泰君安研究所
同时,他们在销售模式上进行创新。
找准了线下和线上销售的不同点,结合线上的受众更年轻,喜欢看更新鲜的销售模式等特点,进行了2017年“双十一”预售、预热、爆发等策划。
还做了站内推广、站外引流、短视频营销、KOL(意见领袖)传播等,拉近了和年轻人的距离。
这让电商直销收入从2015年的2.39亿元增长至2018年的8.34亿元,复合增速51.7%。
大大高于直销渠道收入2015~2018年的复合增速,数据为36.77%。
另外,在产品上,公牛也依旧保持着与时俱进。
比如在2010年前后,随着Iphone 4风靡全球,消费电子行业开始爆发。
小米推出了带USB功能的插线板,成为爆款,两个月销量就达100w。
这给传统插座行业带来了很大的威胁。
但公牛不甘示弱,反应迅速,也推出类似的USB智能插座,更于2016年成立了数码精品工厂,正式进入消费电子产业。
一口气推出了数据线、无线充、移动电源等一系列产品。
去年还和韩国的网红品牌IP Line合作,发布了联名LINE FRIENDS小魔方,妥妥地斩获了一批女性粉丝,又开拓了一片新的天地。
可以说,如今的公牛已经不再是当初那个只依靠传统插座的公司。
来源:国信证券研究所
随着公司产品种类的拓张和发展,相信未来,不断进取的公牛还将给资本市场带来更多的惊喜。
而这,也许就是它能从卖插座到成为千亿市值帝国的秘密~