一个插线板一年卖出上百亿!公牛集团是如何崛起的?

日期: 2020-06-22
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一个插线板一年卖出上百亿!公牛集团是如何崛起的?


不知道你有没有发现,网络上曾经有个问题蛮火的:


有哪些生意看起来不起眼却很赚钱?


网友们的回答五花八门。


有涪陵的榨菜、有海天的酱油,还有老干妈的调味豆豉酱等。


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它们只是卖着单价几块,或者十几块的产品,却都做出了上亿的商业帝国。


很多人也许吃了很多年,都不知道这些公司原来是这么传奇。


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而和这些企业类似的,还有一家叫“公牛”的公司。


它就是去年刚刚完成上市的公牛集团


一、公牛之谜


乍听之下,或许你还没反应过来,这家公司是干嘛的。


也可能一个不小心就想到NBA的芝加哥公牛队...


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但只要提到我们每天都会用到的一个物品——插座,相信你就会有印象。


没错,它就是那个你从无数个超市、五金店门口都看到过的公牛。


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说到这里,你是不是觉得还蛮神奇的?


难以想象一个做排插的能做上市:


“它就算卖得再好,能卖多少钱?”


也很难想象,它家的股票能有多值得入手:


“就一个插座,营收规模能有多少?”


“利润率和回报率能有多高?”


如果你是这种思维,我只能说,不好意思,你已经错过几十亿...


因为买过插座的人都知道,公牛家的产品,一个少说三、四十块,多则能高达五、六百块,单价睥睨全市场。


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而且人家在国内的市占率很高:就插座转换器而言,就超过2/3。


另外,公牛的营收和利润数据都很亮眼:


比如最新发布的2019年营收高达百亿,利润20多亿。


而2016-2018年的营业收入则分别是:53.66亿元、72.40亿元、90.64亿元;


归属于母公司股东的净利润是:10亿元、14.07亿元、16.76亿元。


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这样的业绩表现,可以说能将A股大部分公司都甩在身后。


可以说,在国内公牛是无可挑战的品牌王者,市值也一度超过了千亿人民币


是连飞利浦、西门子等世界工控巨头,都不能轻视的国内最大劲敌。



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很多人因此也对公牛很好奇。


为什么一个看起来没啥技术含量的插线板,可以卖到这么贵?


为什么一个似乎有点low low的生意,还能做成独角兽?


净资产收益率更是高达百分之五六十?


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那么下面,我们就来看看,这只牛是怎么成长起来的吧~


二、从起步就优人一等的公牛


要说清楚这件事,咱们先要小小地了解一下插线板这盘生意。


首先,你有没有认真想过这一个问题:


为什么插线板有存在的意义?


有人或许会说,那还不简单,就是为了方便插电啊!


这句话,是对,但也不全对。


1904年Harvey Hubbell在发明2芯插座时,的确就是为了简化用电。


但那会儿的研发,没有解决成本问题。


所以就算产品出来了,也没插座什么事情:电扇、电吹风等设备还是直接插到灯头座上......


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直到20世纪20年代初,有一个叫Philip F. Labre的发明家才改变了这个格局。


他受房东太太触电事故的启发,意识到了用电安全的重要性。


然后发明了带保护地线的3芯插座,让用电变得有了安全。


这才让插座引起了消费者的兴趣,并渐渐变得越来越普及。


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由此可见,插座这门生意,虽然看着不起眼,但做起来,还是要讲究技术、质量和安全等问题。


只有在这些方面做到位,才算是做出了真正符合市场需求的产品。


而公牛,又或者说,它的创始人阮立平,就正好敏锐地捕捉到了这一点。



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他入行的时候,正处于我国插座市场的快速成长期。


电灯、电扇、电视机等电器的需求激增,很多家庭都要替换原来结构简单、又容易发生事故的黑色胶木插座。


慈溪、青岛、顺德这三大家电生产基地,自然就成了主要的供应来源。


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但可惜,那会儿大家对插座的质量意识还未建立,市面上贩卖的插座大多粗制滥造


在杭州机械研究所做工程师的阮立平,就经常需要帮乡邻们修理不合格产品。


渐渐地,他就产生了一个想法:


既然我都懂这些构造原理,又会点技术,为何不自己来做这盘生意?


我肯定做得比他们好,到时候还愁卖不出去?


于是,在1995年,阮立平就和弟弟阮学平,东拼西凑了2万块钱,创办了电器公司。


并借用了自己喜欢的篮球队——芝加哥公牛队的名字,给公司命名“公牛电器”。


阮立平亲自参与设计,把过去的修理经验都用在研发里


目标,就是做高品质的插座生意。


也许正应了那句话,


“好的产品会说话”


所以,当公牛的产品面世时,尽管定价比别家明显地贵,溢价在50%~60%左右。


买过的消费者都觉得值,回头客人非常多。


很多人都夸:样子好看,质量好,用着真的放心。



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自此,公牛就在消费者心中奠定了高端的形象和地位。


时至今日,售价都是市场上的高价位。


这在一定程度上,为它带来了承受成本上升的能力。


比如,公牛的负责人曾表示,为了达到新国标准则,一个插座曾涨了25%~30%的成本。



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但即便如此,它依然在同时期保持了同行业中较高的毛利率。


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同时,这也让公牛的盈利能力有了一定的保证,且ROE一直很高。


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三、会叫卖的牛,才是好的牛


“做好产品”是公牛的立身之本。


所以在接下来的发展中,它家一直都是不断突破自己,同时紧跟技术潮流。


比如在2000年前后,随着中国加入WTO,公牛敏锐地开始关注国外市场。


在做出口的时候,只跟欧美最好的公司合作,在合作中学习它们的技术和管理。


同时,不惜斥资1000万元建成安全实验与鉴定机构,成立能通过国际专业组织认证的高标准实验室,完成防雷、升温测试等。


技术优势进一步显现。


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但做过研发的创业者应该都知道,好的技术只是成功的一个方面。


如何让市场知道你的产品;


如何将你的产品卖出去。


也同样非常关键。


所以,公牛在渠道建设和销售方式上,都投入了大量的精力。


并摸索到了一套相当有效率的模式,带动了全盘生意。


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首先来看看渠道。


他们一开始的切入点就非常明确,瞄准街头巷尾的“五金店”。


因为那会儿大家都还是线下购物为主,有关电器配套的东西,基本上都会跑到那里买。


于是,为了抢占先机,公牛找到了全国各地的五金店,给他们免费安装一个灯牌——


写着公牛标识的广告:插座专家与领导者。


这让购买者但凡想买插座,心里的第一反应就是公牛。



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同时,公牛自己也发展起了覆盖全国的经销网络。


从转换器、墙壁开关插座到数码配件,都全方位、高密度撒点,让大街小巷都打上“公牛”的标签。


消费者即便想不起公牛,也会引导你最终走到他们的店里。


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来源:公司招股说明书,国泰君安研究所


这种庞大的经销网络,是公牛每年80%业绩的基础。


并在公牛独特的销售模式下,落到了实地。


在铺设渠道的时候,公牛就很清楚地认识到:


一定要和经销商之间形成良性的协同发展关系。


所以它在行业内首创了一个“配送访销”的线下销售模式


不仅给经销商培训,提供支持和深度服务。


又组织全国经销商在其经销区域内配置专用车辆,配备专业的销售服务人员按照网点布局以及既定路线。


还定期开展配货、送货、拜访服务及上门销售等。


总之,全方位地帮助经销商将公司的销售政策执行,完成业绩。


同时,和格力电器、欧派家具、惠达卫浴等采取经销商模式的企业相似。


为了增加经销商的积极性,公牛给了一个激励政策:返利。


比如根据月度、季度、年度的实际销售额、实际实现的网点开发率、店头招牌等网点资源的实际投放情况等,给予经销商应享有的折扣。


这在一定程度上,让经销商们可以暂时忽略公牛的高昂售价,不仅抢着签约 ↓


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线下体系网点数量

来源公司招股说明书,国泰君安研


还抢着进货,使得应收周转率高企,总资产周转率有所保证。



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在较高的销售净利率下,达到行业较高的ROE。


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销售净利率


四、不要停,跟着时代前进


当然,说完以上这些,你也许会发现:


这种销售模式以前可行,但现在还能靠门店吗?


的确,随着移动互联网的到来,线下受到了前所未有的冲击。


很多依赖于经销商模式的企业,也都面临着转型问题。


最近,董明珠的频繁直播带货,就从侧面暴露了这一点。


但公牛是机智且敏锐的。


在2010年那会儿,他们就抢先成立了电商部门。


积极开拓电商新渠道,形成了线上线下的立体化销售体系。



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来源:公司招股说明书,国泰君安研究所


同时,他们在销售模式上进行创新。


找准了线下和线上销售的不同点,结合线上的受众更年轻,喜欢看更新鲜的销售模式等特点,进行了2017年“双十一”预售、预热、爆发等策划。


还做了站内推广、站外引流、短视频营销、KOL(意见领袖)传播等,拉近了和年轻人的距离。


这让电商直销收入从2015年的2.39亿元增长至2018年的8.34亿元,复合增速51.7%。


大大高于直销渠道收入2015~2018年的复合增速,数据为36.77%。


另外,在产品上,公牛也依旧保持着与时俱进。


比如在2010年前后,随着Iphone 4风靡全球,消费电子行业开始爆发。


小米推出了带USB功能的插线板,成为爆款,两个月销量就达100w。


这给传统插座行业带来了很大的威胁。



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但公牛不甘示弱,反应迅速,也推出类似的USB智能插座,更于2016年成立了数码精品工厂,正式进入消费电子产业。


一口气推出了数据线、无线充、移动电源等一系列产品。


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去年还和韩国的网红品牌IP Line合作,发布了联名LINE FRIENDS小魔方,妥妥地斩获了一批女性粉丝,又开拓了一片新的天地。


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可以说,如今的公牛已经不再是当初那个只依靠传统插座的公司。


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来源:国信证券研究所


随着公司产品种类的拓张和发展,相信未来,不断进取的公牛还将给资本市场带来更多的惊喜。


而这,也许就是它能从卖插座到成为千亿市值帝国的秘密~


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